Ochrona własności intelektualnej jeszcze dekadę temu była traktowana przez większość kancelarii prawnych, czy też przedsiębiorstw jako temat mało istotny. Z problemem głownie mierzyli się do tej pory rzecznicy patentowi. Jednak wzrost świadomości właścicieli firm, kadry zarządzającej, czy też samych kierowników produktów w zakresie poniesionych strat z tytułu nielegalnych lub też nieuprawnionych działań osób trzecich, gdzie wykorzystany został dowolny aspekt znaku towarowego (graficzny, fonetyczny, tekstowy) wymusił na nas opracowanie takich metodologii badań, które w ewidentny, obiektywny i niezależny sposób wykażą rzeczywisty obraz percepcji zjawiska przez opinię publiczną. Celowo posługujemy się szeroką definicją odbiorcy, ponieważ poziomy nieetycznego wykorzystania aspektów znaku towarowego mogą mieć miejsce przez konkurencję nie tylko w świecie zachowań biznesowych, konsumenckich, ale i również na poziomie codzienności – życia społecznego. Nie będziemy polemizować z faktem, iż wykorzystywanie znanych i sprawdzonych rozwiązań u liderów rynkowych przez nowych graczy jest tańsze, czy też szybsze na poziomie wprowadzenia produktu, ale czy rzeczywiście w perspektywie długoterminowej jest to zysk, a może raczej niedopracowana strategia lub też brak świadomości skutków prawnych na etapie kreowania produktu. Możemy też mieć do czynienia ze świadomym działaniem pasożytniczym podmiotu.
W jaki sposób nasza agencja może wesprzeć działy prawne, właścicieli MSP, czy też rzeczników patentowych? Projektując badanie interesuje nas zbadanie podobieństw/ różnic znaku towarowego na kilku poziomach tj. fonetycznej, tekstowej i graficznej. Tutaj mamy opracowane dwa podstawowe rozwiązania; pierwsze – paradygmat eksperymentalny, w którym testujemy wybrane zagadnienia z wykorzystaniem dwóch grup eksperymentalnych oraz dwóch grup kontrolnych. W drugim podejściu dostarczamy wniosków w zakresie badanego zjawiska z wykorzystaniem podejścia ilościowego zbierania danych oraz doborem odpowiednich technik. Aby łatwiej zobrazować problem posłużmy się przykładem. Załóżmy, że jesteśmy producentem ręcznych elektronarzędzi z długoletnią tradycją np. 60 lat. Nasze przedsiębiorstwo od samego początku funkcjonowania produkuje narzędzia w tej samej kolorystyce oraz z zachowaniem ciągłości konfiguracji logotypów i napisów technicznych. Od 1950 roku do dzisiaj (a mamy rok 2019) zainwestowaliśmy w sam marketing produktu na poziomie 30 milionów euro (naprawdę niewiele w takim horyzoncie czasowym). Nasze przedsiębiorstwo do roku 2017 odnotowywało zadowalające wzrosty, ale nagle na początku roku 2018 nastąpił spadek. Po przeanalizowaniu wszystkich możliwych przyczyn (wewnętrznych oraz zewnętrznych) postanowiliśmy wyruszyć w teren i sprawdzić, czy rzeczywiście mamy spadek odwiedzających w punktach sprzedaży. Poświęcając 2 miesiące czasu kilkanaście osób obserwowało w sposób ukryty (tajemniczy klient) to czy są potencjalni klienci oraz jeżeli tak, to czy podchodzą do półek, jeżeli tak, to do jakich na początku, jakie produktu oglądają testują na początku, czy kupują je? A jeżeli kupują, to czy produkt, który ląduje w koszyku to jest ten pierwszy, który oglądali, czy z innej kolejności. Następnie docieraliśmy do tychże klientów (już po zakupie) z ankietą z trzema prostymi, aczkolwiek kluczowymi pytaniami: dlaczego kupił produkt A, czy klient miał wcześniej styczność/ doświadczenie z produktem A oraz jeżeli tak, to kiedy?
Badanie trwało 2 miesiące, ponieważ nie każdy potencjalny zainteresowany oglądający sprzęt dokonuje zakupu. Na potrzeby analiz ilościowych potrzebujemy minimum 100 zakupów konkretnego produktu np. wiertarki.
W ten otrzymaliśmy interesujące wnioski, które postanowiliśmy zweryfikować w terenie na dużej próbie badawczej. Na potrzeby badania wykorzystaliśmy tablety na których prezentowaliśmy grupie docelowej (Grupa 1. Specjaliści, fachowcy, budowlańcy N-300 oraz G2. Mężczyźni, amatorzy DIY N-300) grafiki produktów, a dokładnie 1 produktu z kategorii narzędzia. Podsumowując wnioski z badania; laik – amator DIY w pierwszym kontakcie z produktem nie rozpozna co tak naprawdę trzyma w ręce. Produkt, który będzie trzymał w rękach będzie postrzegany jako topowy, nie dlatego, że taki musi być, ale dlatego, że tak będzie kojarzony. Niestety na dzień dzisiejszy w Polsce możemy znaleźć ponad 20 przykładów wykorzystania aspektów graficznych liderów rynkowych z branży DIY przez innych producentów (nie zawsze konkurencję), ponad 100 przykładów z FMCG od wykorzystania układu czcionki, gry kolorów, RTB po wykorzystanie aspektów fonetycznych marki. W przypadku FMCG pokusa dla nowego gracza będzie o tyle większa, ponieważ mamy z rynkiem produktów w głównej mierze homogenicznych, gdzie strasznie trudno się wyróżnić. Najpowszechniejsze i nieetyczne zachowania wykorzystania własności intelektualnej w produkcji, handlu, czy sprzedaży to:
– kopiowanie kształtu opakowania produktu
– kopiowanie kolorystyki szaty graficznej produktu/ palety kolorów lub też efekt przeniesienia palety kolorów na inną kategorię produktów
– kopiowanie kroju pisma
– kopiowanie haseł i sloganów reklamowych
– kopiowanie nazewnictwa produktu lub też stosowanie przybliżonego
– kopiowanie składu produktu
-angażowanie wizerunku celebrytów oraz influencerów do celów reklamowych bez ich zgody
W kolejnym artykule skoncentrujemy się przedstawieniu różnorodności problemu w aspektach percepcji skojarzeń przez poszczególne grupy celu
Dziękujemy za uwagę
Zespół CeBRiS